Il mercato della pubblicità esterna tra opportunità e vincoli

Intervento al convegno "Il mercato della pubblicità esterna tra opportunità e vincoli" (video).

Penso che i politici debbano provare a fare le cose, ascoltando e confrontandosi con gli operatori dei vari settori.

Dall’incontro “Il mercato della pubblicità esterna tra opportunità e vincoli” abbiamo imparato alcune cose e si può discuterne per capire cosa proporre per affrontare le questioni che sono state poste.

Molte delle questioni che sono state poste sono legate ad un contesto generale.

Il mercato della pubblicità non è calato: gli stanziamenti per la pubblicità da parte delle imprese non sono diminuiti in generale, nonostante la crisi, ma la pubblicità esterna e in particolare la cartellonistica hanno subito un restringimento.

Probabilmente questa situazione è legata anche al fatto che le detrazioni fiscali del 75% che vengono garantite a chi fa pubblicità su giornali e tv (dove finisce gran parte della pubblicità) non sono previste per la pubblicità esterna. Se queste detrazioni fiscali del 75% venissero estese anche alla cartellonistica potrebbero essere utili. Ovviamente, occorre prima capire quanto costerebbe questa operazione e se è possibile farla. Questa verifica si può anche fare rapidamente.

Un altro grande tema riguarda l’efficienza dello Stato e questo lo riscontriamo sempre e ovunque.

Tra i tempi lunghi di risposta della politica, della burocrazia e le necessità invece di avere tempi brevi che viene dalle aziende ma anche dai cittadini, c’è una distanza esagerata.

Sicuramente, una delle ragioni di questa situazione è legata al fatto che ci sono troppe norme e questo rende difficile anche avere una certezza delle norme stesse.

Se, come raccontano gli operatori del settore, ogni Comune dà un’interpretazione diversa di norme uguali oppure alcuni Comuni che applicano la Legge Madia e altri non la applicano, vuol dire che c’è qualcosa che non funziona.

Su questo, quindi, bisogna intervenire.

C’è poi una serie di adempimenti burocratici che si potrebbero ovviare non solo riducendo le norme ma anche utilizzando la rete e le banche dati, le autorizzazioni telematiche, l’incrocio dei dati.

Non credo che possiamo ragionare solo di pagamenti elettronici, che sono utili e li condivido, ma credo che dobbiamo iniziare a ragionare su come si possono sistematizzare una serie di questioni, anche autorizzative per evitare che gli stessi soggetti debbano riprodurre continuamente gli stessi documenti per più uffici, ad esempio.

Questo era previsto dalla Legge Madia ma servono i decreti attuativi e serve mettere la Pubblica Amministrazione nelle condizioni di farlo perché ci sono anche problemi di infrastrutture e di dipendenti. Da molti anni, infatti, nella Pubblica Amministrazione c’è il blocco del turnover dei dipendenti e questo comporta la difficoltà di assumere competenze anche in questi settori.

Un altro punto di riflessione riguarda l’innovazione. A Milano ma sicuramente anche altrove, per tante ragioni, a me pare che ci si debba confrontare con l’innovazione perché evidentemente il settore della pubblicità non è più definibile soltanto con l’esposizione della cartellonistica e gli impianti tradizionali.

Da questo punto di vista, anche con Industria 4.0 che adesso rilanceremo, abbiamo lavorato per aiutare tutte le aziende che innovano.

Il settore della pubblicità deve innovare anche perché stanno cambiando le città: non è uguale fare pubblicità sulla tangenziale a farlo sull’isola pedonale di Via Dante a Milano.

Va riconosciuto che stanno cambiando le città e tutto ciò che cambia per stare al passo in questa direzione, va aiutato. In Industria 4.0 ci sono una serie di agevolazioni che credo si possano applicare anche al settore della pubblicità.

Rispetto alla questione ambientale e ai vincoli che interessano la pubblicità, credo che ci sia la possibilità di affrontare il tema. Non si tratta, infatti, solo di discutere delle regole ma anche della capacità di innovare da parte degli operatori.

Nella scorsa Legislatura siamo arrivati vicini all’approvazione delle modifiche alla Legge sui parchi e sulle aree protette.

Uno dei temi che abbiamo affrontato in quella sede riguardava il finanziamento e il come fare per fare in modo che i parchi avessero risorse.

La pubblicità non era esclusa da questo ragionamento a livello generale. Premettendo che non tutti i parchi sono uguali (un conto è parlare di un parco urbano e un altro conto è un’area protetta di altra natura), è chiaro che un ragionamento sulla pubblicità in questo contesto si può fare solo se si ha la capacità di innovare.

Non penso, quindi, che sia già stato fatto tutto e non ci sia più niente da inventare. Ci sono sicuramente molte novità che si stanno sperimentando e il campo della pubblicità mi pare un terreno su cui si possa interloquire, anche perché gli operatori non stanno chiedendo solo di difendere il loro settore ma di metterlo nelle condizioni di crescere.